「顧客至上」、「顧客永遠是對的」等口號隨著近年服務業興起，大多數人早已耳熟能詳。也越來越多企業開始思考，究竟該如何提供更好的顧客體驗。不過在開始改造前，從策略的角度來看，究竟提升顧客體驗能為企業帶來什麼競爭優勢？

1.顧客體驗與營收的關聯

雖然眾多專家都指出，顧客體驗的重要。但一個滿意客戶，真的能為企業帶來更多的收益嗎？根據知名市場研究公司Forrester於2016年的研究，在顧客體驗表現優異的公司，營收成長率表現優於落後者14%。這項發現在大部分的領域皆適用；通信業、航空、零售，金融服務等產業。提供比競爭者更好的顧客體驗，便能得到更高的營收成長率。

然而，為什麼在某些產業，顧客體驗不一定跟營收保持相關？因為有以下兩個原因：顧客無法自由的選擇，或轉換的成本非常高。如電力服務或有線電視供應商。就算服務的再差，消費者也沒辦法任意選擇其他的供應商。相反的，如果您的產業是處於高度競爭、消費者可以很輕易轉換的產業；又或是隨著科技跳躍式的發展，全新的競爭者進入市場，那提升顧客體驗便是必須關注的議題。

2.改善顧客體驗降低流失率

除了增進營收，有效降低顧客流失率也是提高顧客體驗的效益。根據不同產業間的差異，獲取新客戶的成本(Cost Per Acquisition, CPA)會是保留舊客戶的4~10倍。單從這數據來看，穩固現有客戶是非常高效的策略。一方面找出最有效的獲取客戶管道，穩定獲取成本；另一方面也要看顧客終生價值(Customer Lifetime Value, LTV)，當顧客終生價值大於獲取成本時企業才有成長的可能。所以提升顧客體驗除了能有效控制客戶的獲取成本，且因降低流失率，進而提高單一客戶的LTV。

既然降低顧客流失率是如此重要，那要如何監控顧客流失率呢？首先，要有紀錄才有辦法追蹤。所以第一步應先建立紀錄客戶行為的事件紀錄(Event log)，完整畫出顧客與企業互動(接觸點)的所有歷程。如果是網站、APP等數位接觸點可透過瀏覽紀錄，用戶點擊行為等分析；而線下的服務接觸點如門市、客服中心等，除傳統CRM紀錄結構化的消費數據，透過分析客服中心的通話、歸類每個流程中客戶進線的原因，便能找出顧客會在什麼流程或接觸點流失，以及為何流失。進而修正優化服務程序，打造更佳的顧客體驗。

 3.顧客體驗與口耳相傳

根據Gartner的研究，一個不滿意的客戶會告訴至少15個人他不滿意的經驗，而滿意的消費者有72%的機率會與超過6個人分享與推薦。從這個數據我們得知，一個顧客是否滿意，其影響的不僅是自身的購買行為，還會影響周邊人的購物行為。特別是社群媒體發達的現在，爆料轉發的影響力大增。除了用心經營社群，打造優秀的顧客體驗來建立忠實客戶，讓顧客成為最有效的銷售員。

綜合以上幾點，顧客體驗確實與企業營運績效有高度關聯。不論是在提升銷售業績、降低顧客流失等。除此之外，也有研究顯示一間顧客體驗較佳的公司，顧客在企業遭遇負面消息時更不會被影響，發揮如品牌保險般的效果。

而要提升客戶體驗，優化各服務接觸點的體驗更是不可或缺。回到客服中心領域，良好的體驗來自優秀的人員服務品質與資訊的正確性。多數企業雖具備專業QC團隊協助管理客服中心服務品質，然而在人力與成本等考量下，抽檢率往往介於3%~5%之間。形同剩下的90%通話，暴露在高度未監控的風險之下。除了顧客體驗不佳的影響，甚至更有可能因違法法令規範而遭主管機關裁罰。如近年有保險業者因電銷使用不當的話術，而遭裁罰停止電銷業務兩個月，對公司整體業績造成巨大的損失。

隨著科技的發展，越來越多客服中心導入語音辨識系統，透過語音辨識後的文本，進行全面性的品質檢核，協助專員提供更佳的服務品質。另在「重新挖掘潛藏在客服中心的顧客之聲」提到的，這些客戶互動的非結構數據中潛藏了包含服務流程優化、行銷活動追蹤、競爭對手情報、顧客行為標籤等重要資訊。如何有效追蹤、分析這些數據。並藉此設計更佳的顧客體驗將是企業競爭的重要戰場。

作者:德鴻科技 售前顧問 David