數位化的客戶服務對許多企業仍是全新的領域，我們可以從領先企業身上學習。

「數位原住民(Digital native)」指的是從小生長在數位產品環境的世代，從小就習慣使用多渠道不論是Web、APP、社群媒體等平台。對於數位化的服務環境更加要求。為了回應消費者需求的變化，企業從提供多媒體的渠道和消費者溝通，到進一步整合不同溝通渠道間的顧客體驗，提供一致的全渠道(Omni-channel)客戶服務。在相關的研究也證實，使用全渠道的客戶滿意度平均比單純使用傳統渠道的客戶高三分之一，而滿意的客戶正是公司成長的基礎條件。

雖然全渠道的客戶服務勢不可擋，仍有許多公司能糾結於是否要踏出數位化的第一步。在美國，五分之二的電信業已經導入多媒體方案，然而只有15%的企業提供完整的數位體驗。在歐洲，有98%的使用者知道他們的電信商有提供數位服務的渠道，然而僅有37%的使用者實際上使用過。在美國，這個數字更是只有18%。除此之外，要導入多媒體客服現在是日益複雜，因為消費者要的不只是在網路得到全面的服務，還必須能透過不同渠道與企業聯繫。更重要的，除了透過網站或APP，消費者預期的是連續且一貫的服務體驗。舉例來說，在APP上與聊天機器人查詢疑難排解，仍有疑問進線客服中心，客服人員接起電話時就知道客戶剛遇到的問題並立即解決。全渠道的精神是透過當下最合適的渠道建構一致的服務體驗。

近年因為科技公司如Facebook，Google，Uber興起。這些公司提供了絕佳的數位服務體驗，這讓消費者是越來越難被取悅。這正是提供數位化的客戶體驗如此重要的原因。因為消費者不再只是將你與你的競爭者比較－而是與他日常中接觸的其他數位服務做比較。而現代消費者接觸的企業，不在只是路口的雜貨店，而是每天使用的如Gmail或Uber等強大對手。

實現全渠道客戶服務的幾個必要條件

簡易性，透過清晰，簡單且直覺的設計讓消費者只要透過最少的點選，就能得到所需的資訊。傳統的IVR正是一個最佳的反例，冗長的選項清單讓消費者在聽完後也忘了需要的服務是該按幾號，最後僅能選擇按9直接轉接專人。不僅自助服務率無法提升，所得到的效果也只是一位生氣的客戶而已。若能透過自動語音識別技術(ASR)，客戶進線後僅需說出他所需要的服務，省去繁雜的IVR選單，提供更簡易的服務。要衡量是否具有簡易性，可以透過可用性測試(Usability test)，在導入或調整相關服務流程前，先邀請一批未來的使用者來實際測試，找出可能的缺陷並調整。

互動性，消費者期待的服務體驗是社群性的且具互動性。特別是如社群媒體上的評論，Blog裡的心得評測文或客戶論壇裡的討論，在消費者做消費決策與評價一間企業皆占了很重要的地位。特別是對於線上服務客戶大量增加的企業，透過鼓勵消費者在客戶論壇回答其他消費者的問題，客戶的問題得到解決，且減輕線上服務人員的負擔。除此之外，英國一間電信公司更根據客戶論壇的反饋，設計出新的方案並取得巨大的成功。

一致性，多媒體客服中，不論客戶使用何種設備(桌機、平板或手機)或軟體(官網、APP或電話進線等)，皆需提供功能，介面設計與資訊的一致性。舉例來說，亞馬遜(Amazon)提供他的客戶全平台一致的服務體驗，從網頁的設計到金流結帳等。有效減少消費者再不同平台間轉換，重新學習的成本。

提供有效服務，多媒體客服必須真正提供價值，解決客戶的問題。設計服務時考慮是消費者的需求與變化，而不是企業原本的作業流程。例如企業的服務會隨著不同的消費者做變化，當一位消費者開起聊天機器人，系統會結合消費者過去的服務記錄與結構化的客戶CRM資料，推送最適合他的選項。讓消費者不需要再花大量時間徐找所需服務，直接得到為他客製化的資訊。

以上設計多媒體客服需注意的事項，無非是要將數位的客戶服務打造成例一個重要的「關鍵時刻(moments of truth)」，在這瞬息萬變且競爭激烈的時代，提供優質的客戶服務才是硬道理。在這科技不段演進的世代，越來越多公司開始為他的客戶打造最佳的數位服務體驗，所以上面提到的幾個面項不應是最終目標 – 僅能說是這個是代的基本要求。領先的公司不只是提供有效與一致的數位渠道，更重要的，他打造的服務是有趣的且吸引人去使用的。客製化每位消費者的體驗並橫跨整個服務旅程。

領先公司今天的創新，很快就是明日的基本配備。如Uber出現前搭乘計程車的體驗與數位叫車的服務一直沒有太大的進展。先不論Uber商業模式的爭議，確實，在進入台灣市場後引起了不小的波瀾，逼的傳統車隊跟進改善相關服務。所以對現代的企業，我們不能只關注周邊的競爭對手，而是應該將眼光放在國際間的Best Practices，根據在地特性做調整，擁抱不斷創新的文化，保持彈性並持續成長。

德鴻科技 售前顧問-David